Ladurée se décline avec gourmandise
Ladurée se décline avec gourmandise
Quand on arrive dans les bureaux de Ladurée, situés dans un hôtel particulier du VIIe arrondissement de Paris, on craint s’être trompé d’adresse. L’endroit est vaste et lumineux, la décoration contemporaine, à mille lieues du style Napoléon III des salons de thé de l’enseigne. « Ici, notre mission consiste à imaginer de nouveaux produits, de nouveaux magasins. Nous créons dans l’ambiance d’une maison de mode », explique David Holder, 45 ans, le président de l’entreprise. Étrangement, pas de pâtissiers en vue. Le laboratoire de conception est à l’étage du dessous.
Quant à l’élaboration des fameux macarons, elle s’effectue dans les pâtisseries industrielles de la marque, à Morangis, près de Paris, et à Gruyère, en Suisse, pour livrer les 37 implantations. « Depuis le premier magasin londonien en 2005, nous sommes allés très vite, raconte David Holder. Nous avons trois modèles de développement: nous sommes propriétaires des magasins en France, en Grande-Bretagne et à Monaco ; nous avons des associés au Japon, en Chine, à Singapour et à Hong-kong ; ailleurs, nous sélectionnons des franchisés. »
Ouvertures de magasins
Ladurée compte aujourd’hui quatre magasins à Londres, sept en Suisse, trois en Italie, six au Japon, bientôt deux à New York. La marque est présente au Brésil, en Corée, en Australie, au Liban, au Koweït… Une quinzaine d’ouvertures sont prévues en 2013. Les chiffres donnent le tournis: l’enseigne réalisait 3 millions d’euros de ventes en 1993, elle a atteint les 140 millions en 2012 et table sur 300 millions en 2017. Fidèle à la tradition de ce groupe familial fondé par Francis Holder, qui possède également les boulangeries Paul, son fils ne dit pas un mot de la rentabilité de son affaire.
La marque Ladurée est devenue tellement connue qu’elle permet de vendre toutes sortes de produits, tous conçus ou supervisés depuis le VIIe arrondissement. « Nous sommes intransigeants sur la qualité et la cohérence, mais nous n’avons aucun carcan », indique Safia Thomass Bendali, en charge de ces nouveaux business qui paraissent très lucratifs. Ainsi sont nées des bougies parfumées en 2000, vendues au prix astronomique de 42 euros l’unité, dans leurs très beaux pots en porcelaine – le couvercle est vendu séparément, 29 euros. Ensuite sont apparus des parfums d’ambiance dans des vaporisateurs à poire (45 euros les 10 centilitres). Puis toutes sortes d’objets (porte-clés, foulards, sacs en toile, carnets, papiers à lettres) qui confortent la notoriété de la marque et génèrent des revenus.
Sollicité par le groupe Albion, spécialiste japonais des cosmétiques, Ladurée a lancé plus récemment une gamme de maquillage, sous la marque Les Merveilleuses, vendue au Japon depuis six mois et bientôt disponible en Europe. De la même façon, le pâtissier autorise les magasins Uniqlo à vendre des tee-shirts à son nom. « C’est une opération humanitaire, une partie des bénéfices revient à une ONG », précise Safia Thomass Bendali, qui refuse d’aller plus loin dans le textile. « Je crains qu’ils n’en fassent un peu trop, critique un concurrent. Ils risquent de banaliser leur marque. »
Marketing du luxe royal
Si Ladurée se vend aussi bien, c’est d’abord grâce à ses macarons. Grâce à la congélation qui n’altère pas leur goût, ils sont d’une qualité optimale dans toutes les boutiques. Le secret de la marque réside aussi dans son univers, la décoration des points de vente et l’emballage des produits. Une ambiance très Versailles dont les clients raffolent et qui lui permet de s’inscrire dans l’univers du luxe. « Nous puisons nos influences dans l’histoire de France, depuis la Pompadour jusqu’à Madeleine Castaing, cette géniale décoratrice du XXe siècle dont nous avons racheté l’appartement parisien, rue Bonaparte, pour y héberger notre salon de thé. » Pas étonnant que la cinéaste Sofia Coppola ait contacté la marque en 2006 pour qu’elle fournisse des macarons à son héroïne Marie-Antoinette. Bel anachronisme, puisque ce petit gâteau à base de poudre d’amandes n’a été inventé qu’en 1862! Qu’importe. Ladurée a même ouvert une boutique dans le château de Versailles.
C’est le décorateur Jacques Garcia qui a apporté son style à Ladurée en concevant la boutique des Champs-Elysées en 1997. Cet amoureux des châteaux, des pampilles et des velours a alors su transformer les anciens bureaux de Japan Airlines en un salon de thé qui paraissait être là depuis deux siècles. Plus qu’un énorme succès commercial, c’est devenu le navire amiral qui a permis à la marque de conquérir les étrangers. « C’est aujourd’hui le concept français qui marche le mieux dans le monde, analyse le consultant Bernard Boutboul. Ce sont les champions du marketing. »
Le filon paraît inépuisable. Ladurée, qui vend du thé, du champagne et de la confiture sous sa marque, a décidé de s’inviter dans le monde du chocolat de luxe. L’enseigne Les Marquis de Ladurée a été créée il y a quelques semaines avec une première boutique dans le triangle d’or parisien, rue de Castiglione. Gros succès. Sept autres vont ouvrir en 2013. Et tous les pays où Ladurée vend déjà des macarons vont lancer les chocolats. Bizarrement, ces produits ne permettent pas à l’entreprise d’être moins dépendante de ses macarons, qui représentent plus de la moitié de ses ventes. « Plus l’on parle de Ladurée, plus nous vendons de macarons, sourit David Holder. C’est ainsi. »
Par Jean-François Arnaud (Challenges)
